Репутацијата се гради со дела, а не со слогани и возвишени говори

Во еден од минатите постови ја најавив првата меѓународна конференција на српското друштво за ПР на тема имиџ и репутација, каде еден од клучните предавачи беше Dennis L. Wilcox, професор со светска слава, автор на еден од најупотребуваните учебници за односи со јавност на светските универзитети.

Dennis L. Wilcox, Professor emeritus of public relations, San Jose State University

Бидејќи не бев во можност лично да присуствувам на конференцијата во Суботица и да го запознам овој ПР гуру, решив да го побарам на facebook и да го прашам она што ме интересира. Овој љубезен господин ја прифати мојата покана и по неколку разменети реченици го замолив за кратко интервју и му ги испратив прашањата во врска со корпоративниот углед.

Па, еве ги неговите одговори:

Вашата дефиниција за ‘корпоративен углед’?
Корпоративната репутација е колективна перцепција на различните стејкхолдери (засегнати страни) на една организација. Таа ги претставува колективните перцепции и ставови на поединците кои имаат некаква врска со организацијата, како на пример клиентите, добавувачите, вработените, членовите на заедницата каде организацијата има продавница или фабрика, владините регулатори, инвеститорите, финансиските аналитичари, новинарите, итн.

Која е разликата помеѓу корпоративниот углед и корпоративниот имиџ?
Корпоративниот углед е формиран од страна на страните кои се на некој начин засегнати од организацијата. Корпоративниот имиџ (корпоративната слика), од друга страна, пак, е повеќе интернализиран. Имиџот е она што организација смета дека е и што сака да го проектира како слика за себе.

Една банка, на пример, можеби сака да проектира “имиџ” (слика) дека нејзиниот тим е пријателски и љубезен, или дека банката е успешна и добро менаџирана. Односите со јавноста и рекламните кампањи често пати се фокусираат на проектирање на имиџот на една организација, или дека нејзините производи се репрезент на висок квалитет и вредности.

Клиентите, на пример, може да чувствуваат дека проектираниот “имиџ” е погрешен или лажен. Тие сметаат дека вработените во банката всушност и не се особено љубезни или пријателски настроени, или дека производите се со слаб квалитет. Така, банката може да има “репутација” (углед) дека има нељубезен персонал, и покрај тоа што таа преку кампањите продолжува да проектира имиџ дека е “френдли” банка.

Мерењето на корпоративниот углед е клучно ако сакаме да управуваме со него. Кој е најдобар начин за мерење на корпоративниот углед?
Мерењето на корпоративниот углед вклучува микс на методи. Основниот концепт е континуирано да ги “слушаш” клучните јавности на организацијата. Ова може да биде во форма на фокус групи помеѓу вработените или клиентите, следење на жалбите и поплаките на услугата, анализа на содржината на коментарите и дискусиите во врска со корпорацијата и нејзините производи на интернет сајтовите и социјалните мрежи, па дури и преку интервјуа со opinion лидери и разните инфлуенсери.

Dennis Wilcox на ПР конференцијата во Суботица (превземено од: itkutak.com)

Важно е да се воспостави матрица на различни јавности, и да се евалуира угледот во рамките на секоја од нив. Корпорацијата може да има одлична репутација кај финансиската заедница (инвеститори и аналитичари), а лоша кај заедницата во која работи. Или: одреден производ може да има лоша репутација за квалитетот, додека другите производи на таа компанија да имаат многу подобра репутација. Со евалуација на “угледот” во различни сегменти, компанијата може да презема акции за да ги коригира проблемите и да ја подобри својата репутација како одговорна компанија.

Постојат исто така и меѓународни индекси – анкети за репутацијата на корпорациите, кои ги прават различни публикации или непрофитни групи. Во САД, на пример, Fortune Magazine прави годишно рангирање на 100 most admired companies, врз основа на повеќе фактори. Apple, Google, Coca-Cola често испливуваат меѓу компаниите на кои јавноста најмногу им се восхитува.

Како традиционалните медиуми влијаат на репутацијата?
Меинстрим медиумите играат огромна улога во формирање на перцепциите за компанијата, бидејќи луѓето кои не знаат многу за неа се потпираат на извештаите во медиумите за да формираат свое мислење. Ако компанијата е на вести заради некоја катастрофа/несреќа во нејзина фабрика, или е принудена да ги повлече своите производи од пазарот, луѓето обично сметаат дека таа компанија не е многу добра, и со тоа се намалува нејзиниот углед.

Интензивното медиумското покривање на информациите дека извршните директори заработувале огромни плати (во некои случаи и до 100 милиони долари), а истовремено отпуштале илјадници работници и барале помош од владата, предизвика сериозна ерозија на репутација за фирмите како AIG, Citigroup, и Bank of America. Од друга страна, Walmart во последниве години ја подобри својата репутација со серијата активности и иницијативи кои го позиционираа овој светски водечки retailer како една од “најзелените” компании. Поволното медиумско покривање за овие иницијативи навистина сторија многу за да ја подобрат неговата репутација во јавноста.

Што е потребно за добар корпоративен углед?
Добрата корпоративна репутација се заснова на основните вредности на организацијата, како и на нејзините активности. Компанија која добро ги третира своите вработени, има одлични производи/услуги, активно учествува во заедницата, поддржува важни проекти, и активно работи на тоа да се осигура дека нејзиното влијание врз животната средина е минимално - обично има добра репутација. Репутацијата се базира на акции, на дела, а не на слогани и возвишени говори. Има еден добар цитат од Абрахам Линколн, кој ги става нештата во перспектива: “Карактерот е како дрвото, а угледот како сенката. Сенката е она што мислиме за дрвото; дрвото е вистинското нешто.”

Thank you, once again, Professor Wilcox!

P.S. Ако сакате да видите повеќе од Wilcox, кликнете на следниве линкови:
D Dj & Blogowski: Три прашања за Wilcox
Предавањето на Wilcox на ПР конференцијата во Суботица: “Preserving Reputation in the Internet Age”