Од самитот во Берлин: пар прашања за мерењето на ПР

“The Changing Face of Media and its Impact on Communications Measurement” е насловот на првиот европски самит за ПР евалуација кој се одржа пред две недели во Берлин. Околу 200 делегати – ПР професионалци и експерти од ПР компании и професионални агенции за евалуација – од 28 земји, имале интензивни контроверзни дискусии околу прашањата поврзани со мерење на ефективноста на ПР и комуникации, особено во време на промени и рецесија. Организатори на овој Самит беа AMEC (Association for Measurement and Evaluation of Communication), IPR (Institute for Public Relations) и германското здружение за ПР (DPRG).

Еве неколку интересни заклучоци што ми го привлекоа вниманието.

1. Постојат три типа на ПР истражување (според Frank Ovaitt, Претседател и Извршен директор на IPR):
• Истражување во ПР пракса – за да се реализира, а потоа и оцени ефективноста на реализираната ПР програма.
• Истражување за ПР пракса – за подобро да разбереме што работиме и како.
• Истражување на ПР пракса – теоретски развој и тестирање на стратегии и методи.

2. Компаративна ефективност на реклама и ПР: Според истражувањето на David Michaelson (претседател на Echo Research) и Donald K. Wright (професор по односи со јавност на College of Communication, Boston University), ПР не е толку надмоќен над рекламата (за појасно: авторите под ПР тука подразбираат едиторијал, односно покриеност во традиционален медиум во вид на новинарски напис/сторија). Точно е дека публиката повеќе ќе верува во сторијата отколку во рекламата, но вистински зголемената свесност за брендот доаѓа исклучиво кога се работи за заеднички ‘настап’ на адвертајзингот и ПР-от, односно кога сторијата ја надополнува рекламата.

3. Christopher Storck (шеф на Task Force – Value Creation, DPRG) дава одговор на прашањето зошто најголем дел од компаниите не сакаат да плаќаат за истражување, анализа и мерење на ефективноста на нивните ПР програми. Според него има две причини: не гледаат соодветен ROI (не им се исплати), и немаат доволно буџет за воопшто да можат својата работа да ја извршуваат ефективно. Storck вели дека решението за ова е корпоративните комуникации (или ПР во некои фирми) да се интегрира во системот на стратешкиот менаџмент на компанијата, кој треба да разбере дека објавите во традиционалните медиуми се само еден од многуте канали за комуникација меѓу компанијата и нејзините публики, па анализата на тие објави не значи и слика како јавноста ја перцепира компанијата. Одделите и луѓето задолжени за корпоративни комуникации и односи со јавност во компаниите, ако сакат да го зголемат своето влијание во бизнисот, мора да најдат подобри алатки за мерење на ефективноста на нивните ПР програми, но и да поседуваат подобри менаџерски способности.

Како главен заклучок од сите сесии и презентации веројатно може да се извлече дека алатките за мерење на ефективноста на ПР програмата мора да се обликува индивидуално, но во однос на ПР целите и задачите, бидејќи не постои единствена алатка која може да се примени на сите кампањи и во сите услови.

Подетален извештај од самитот може да видите тука.