Мотивацијата за оваа тема произлезе од фактот дека многу новинари преминуваат, или барем размислуваат за преминување, во ПР професија. Тој тренд не е ниту нов, ниту типичен само за нашево опкружување. Она што сакам да го прокоментирам тука е дали новинарите кои преоѓаат во ПР знаат во што се впуштаат, и дали е потребен новинарски “бекграунд” за да се биде добар ПР менаџер?
Како PR се разликува од новинарството?
Иако постојат сличности помеѓу новинарството и PR (пишување во новинарски стил, интервјуирање, истражување, собирање и систематизирање на големо количество на информации, создавање на добар наслов или порака, брзо пишување - во зададениот рок… итн), тие фундаментално се разликуваат, пред сè во: обемот, целите, публиката и каналите.
Еве по неколку збора за секој од овие елементи.
Обем. ПР-от се состои од многу компоненти, цела “палета”: од советување до кризен менаџмент, од составување на соопштенија до организирање настани… итн. Новинарското пишување и односите со медиуми се единствените два заеднички елементи, кои не се секогаш клучните елементи. Значи, пред еден новинар да реши да прејде во ПР професијата, треба да разбере и да биде подготвен дека ефективната пракса на ПР бара многу стратешко размислување, решавање на проблеми, и други менаџерски вештини, за разлика од чисто систематизирано пренесување на информации. Исто така, ПР праксата бара и составување на буџети, менаџмент на проекти, водење и советување на клиент…
Цели. Новинарите ги собираат и селектираат информациите со основна цел – на публиката да и обезбедат вести (новости). Со тоа, комуникациските активности (во новинарството) се цел за себе. ПР практичарот исто така собира факти и информации за да ја информира публиката, но целта е поинаква: комуникациските активности се само средство. Со други зборови, целта не е само да се информира јавноста, туку преку тоа да се влијае врз јавноста, да се променат нејзините ставови и однесувања, и со тоа да се постигнат целите на компанијата. Новинарите се објективни набљудувачи, а ПР-ите се “адвокати”, застапници на одреден став, клиент, нашиот работодавец….
Публика. Новинарите пишуваат првенствено за масовна публика – читатели, слушатели, или гледачи. Масовната публика не е добро дефинирана, па новинарот во дневен весник или на една телевизија на пример се обраќа до општа јавност. PR професионалецот, напротив, внимателно ги сегментира публиките, на различни демографски и психолошки карактеристики. Такво истражување дозволува пораките да бидат скроени за потребите, грижите и интересите на одредена публика, со максимален ефект.
Канали. Повеќето новинари се обраќаат до публиката преку единствен канал – медиумот за кој работат. PR професионалците користат различни канали за да стигнат до саканата публика. Каналите можат да бидат комбинација на мас медиуми – весници, магазини, радио, ТВ, но многу често се користат сосема други комуникациски канали, како: директна пошта, промотивни материјали, информатори, специјални изданија, настани (“events”), онлајн ПР, телефонски контакти, градење социјални мрежи… и сите тие се подеднакво важни како и конвенционалните медиуми.
За PR е потребно повеќе од пишување
Но, новинарите, и кај нас и во светот, сепак решаваат да преминат во ПР. Зошто е тоа така? Понекогаш тоа за нив претставува предизвик на “трансфер” во нова професија, но за повеќето претставува еден вид на “пензионирање”. Вториве веруваат дека по “достигнување на врвот во новинарската кариера” автоматски ќе бидат и одлични ПР професионалци, без никаков дополнителен напор или, не дај боже, некаква обука! Убедени се дека вештините и личните познанства стекнати во текот на нивното новинарско искуство е сè што е потребно за да се биде добар ПР менаџер. Но, тие мора да сфатат дека ПР-от е далеку повеќе од пишување на соопштенија за медиуми или кафиња со старите пријатели и колеги!
Познанствата со новинарите се стекнуваат во текот на работата. Ни новинарите не се родиле со нивните “новинарски врски” и пријатели новинари, туку го стекнале низ нивната пракса и кариера.
Точно е и дека претходната новинарска (или воопшто “пишувачката”) пракса ќе помогне во усовршување на техниката, брзина, стилско диференцирање и слично, но од друга страна тоа не е пресудно, зошто основата на новинарското пишување се учи во неколку минути (научи ја шемата на превртена пирамида, и тоа е тоа). Оние пак кои имале повеќе искуство во ТВ новинарството, имаат усовршено други вештини, на пример убаво говорење и однесување пред камера, што исто така е важно и за еден ПР, но најмногу ако се занимава со еден посебен вид на ПР, а тоа е портпаролство.
Но за ПР е потребно повеќе од убаво пишување и говорење… “Правото да се седне на PR столчето не се заслужува само заради дарбата за убаво пишување”, вели Robert Moulthrop, Scudder & Clark Public Relations, New York. “Веројатно без таа вештина никој нема ниту да ви го понуди тоа место! Но во денешно време, да се задржи тоа место бара многу повеќе – стратешко размислување, визија и чувство за големата слика, широко познавање и перцепција за работите околу себе, широк поглед на светот надвор од професијата, храброст и истрајност за да се биде потсетник на моралните вредности, на средината, заедницата, економијата…”
Во моето искуство имам сретнато ПР практичари и со и без новинарски “беграунд”. Можам слободно да речам дека што подолго претходно искуство имаат во новинарството, тоа потешко се вклопуваат во ПР-ската работа. Во одредени случаи, долгата новинарска пракса има повеќе штета отколку корист во работата со односите со јавност – нивната “новинарска матрица” е толку длабоко вкоренета што многу тешко се “адаптира” кон потребите на новата професија. Исклучоците се навистина ретки.
Можеби ќе звучи малку радикално, но лично сметам дека ПР-ите полесно ќе станат добри новинари, отколку обратно. Сепак, познавам многу новинари кои станале (или планираат да станат) ПР-и, а сè уште немам запознаено ниту еден ПР кој би сакал да стане новинар.
19 Responses
Stay in touch with the conversation, subscribe to the RSS feed for comments on this post.
Темелно образложена тема, која дефинитивно е деликатна и доста често прави заблуда не само кај широката јавност, туку и кај самите ПР практичари и новинари . Три пати ура за постов!
Основниот постулат на капитализмот е - АКО НОСИШ ПАРИ СИ ДОБАР .
Водејки се од овој постулат , немора да биде новинар за да работи ПР .
Секој може да биде ПР .
Ако има харизма . Ако може да ги убеди масите . НА пример Спин доктори се воглавно новинари …….
Социјална психилогија . За на пример најлесно да станеш ПР на некоја фирма е да си бивша манекенка .
Мислам некоја ке се утепа од студирање ПР и на крај на нејзино место ке стават празноглава манекенка .
Е манекенката добро продава .
Првиот постулат .
Фина аналогија си направила Бранка ама ќе морам малку да ја бранам честа на новинарите. не ми се верува дека ова го пишав
Имено, малку дефинициите за тоа што прават или треба да прават новинарите ти се застарени, или можеби локализирани.
велиш: целта (на пр.ите) не е само да се информира јавноста, туку преку тоа да се влијае врз јавноста, да се променат нејзините ставови и однесувања, и со тоа да се постигнат целите на компанијата.
Епа и новинарите работат за компанија која и покрај лажната објектвност има цел да влијае на јавноста, да се променат нејзините ставови и ……..
велиш: новинарите пишуваат првенствено за масовна публика – читатели, слушатели, или гледачи. Масовната публика не е добро дефинирана, па новинарот во дневен весник или на една телевизија на пример се обраќа до општа јавност
Ова се случува кога немаш добро сруктурирани медиуми а со тоа и добро структурирана публика. Нема само новинари кои пишуваат и работат за вести/весници има и такви кои работат за стручни магазини, за посебни рубрики и сл. Секој медиум си има своја публика, за жал кај нас заради малиот и неразвиен пазар структурирањето на публиката не е на завидно ниво.
велиш: Повеќето новинари се обраќаат до публиката преку единствен канал – медиумот за кој работат
Денешниот новинар (светски) или пдобро реено оној идниот е новинар кој истовремено работи за повеќе платформи. т.н. дигитални новинари се обучуваат ширум светот за да можат да направат и ауди прилог и да сликаат и да направ краток видео запис. Дополнително тие својата прака (информација) ја испраќаат и на сајт, и на мобилен и во весник или на тв
Да не ме сфатиш погрено, повторно стојат на место твоите тврдења само малку сакав да го проширам полето на делување на новинарите т.е. на медиумите
@ Даме: ситуацијата со манекенките е некако потипична за Србија на пример, отколку за нашава средина. Селак на неговиот блог малку ја “чепнува” темата: http://selak.blog.co.yu/blog/selak/generalna/2008/12/13/granice-radoznalosti, а интересен осврт за бекграундот и улогата на ПР-ите во Србија има и кај Драгана: http://ddjermanovic.blog.co.yu/blog/ddjermanovic/primeri-iz-prakse/2008/12/03/pr-u-srbiji. Кај нас манекенките почесто стануваат ТВ водителки отколку ПР-ки
@ Дарко: Не застарени (напротив, ептен се тазе :)), ама дефинитивно локализирани! Ај едно по едно да појаснувам:
- Целта не е само да се информира јавноста… Овде мислам повеќе на обичниот новинар/репортер кого го праќаат да “покрие” настан, а не на уредникот кој си го продал газот некому. Значи, репортерот кога ја подготвува веста не размислува многу какво влијание таа ќе има врз јавноста. На тоа му мисли уредникот кој го испратил на терен.
- Новинарите пишуваат првенствено за масовна публика… Ги имав тука предвид само нашите конвенционални, мас медиуми (ТВ и весници… а тие се дефинитивно исклучиво за масовна публика, па дури и поединечните рубрики во тие медиуми се за масовна публика). Така да сосема на место ти е коментарот дека “Секој медиум си има своја публика, за жал кај нас заради малиот и неразвиен пазар структурирањето на публиката не е на завидно ниво.”
- Повеќето новинари се обраќаат до публиката преку единствен канал…Онлајн новинарите ама ич не ги земав предвид кога зборував за нашите новинари (нели, ги земав предвид само новинарите од мас медиуми: ТВ и весници). Онлајн новинарите ни работодавецот кај нас, кој планира да вработи бивш новинар за ПР, не ги зема предвид. Ама ич не ги есапи за новинари! Се извинувам, до таквиот типичен работодавец е, не е до мене
@ Кате: Е па Кате, мислам дека е време ти како ПР поактивно да се вклучиш во одбрана на нашиот еснаф
Во меѓувреме, коментари на оваа тема се развија и надвор од дискусијата под овој пост. Тука ќе пренесам дел од нив.
Дарко неговиот коментар го објави и како пост на Комуникации: во моментов додека го пишувам ова таму сеуште се нема развиено дискусија.
Темава за дискусија ја поставив и во неколку ПР групи на Linkedin, во вид на прашање: Дали е потребен новинарски “бекграунд” за да се биде добар ПР менаџер? Тоа беше инспирација за уште еден пост на оваа тема, на блогoт Life is PR: “Македонските новинари/ПР професионалци и корпоративните (правила) комуникации”.
Доста коментари и различни мислења добив од ПР колегите од по светов. Спротивставени, но ептен корисни, се нивните погледи и искуства.
Gabriella Schleinkofer, PR Manager at Market2Market Events Ltd., UK:
I have to disagree with most of your views. Of course most PR people don’t want to become journalists, because it’s a lot more work, the pay is usually worse, the hours are longer….
As for PR writing, it is essentially easier to write a good PR copy than it is to write a balanced article. Some journalists are essentially not suited for PR simply because of the type of journalistic work they’ve done in the past. Investigative journalism or crime writing for example doesn’t really lend itself to PR writing, but if you take life-style related themes or fashion, they are very much on the pulse and you have to see the bigger picture.
When it comes to PR writing you essentially write ad copy, seeing the bigger picture is not so much rocket science.
I met a lot of journalists who’d make fantastic PR people, I’ve met very few PR people who’d make good or at least decent journalists, simply because they’re too caught up in their matrix of selling a product, it’s harder for them to break out of that than it is for a journalist to break out of the “journalism matrix”.
Also people who work in PR without journalistic experience, especially B2C often have a problem grasping what will “get” the journo’s or editor’s attention, what they can really use. I always found the ones without previous journalistic experience a lot more “work” in my team, they simply required more guidance, so personally I would pick people with previous journalistic background and PR experience, especially in the field we’re doing PR for over “just” PR people.
Simona David, Writer at Hudson-Catskill Newspapers Corporation, New York:
Any kind of experience, including journalism, can help if you know how to make the most of it. Journalism experience in itself isn’t everything, but in combination with other skills and qualifications (e.g., human behavior, trend analysis, business management, being able to see the big picture and having some sort of potential for networking) is likely to add value to your overall performance as a PR professional.
Sterling Wright, Senior Foreign Media Analyst/Strategist at The Rendon Group:
Interesting question, Branka. I encountered a thought pattern yesterday that is a related reversal of this: can those who have worked in PR transition credibly into journalism? The journalist with whom I was speaking thinks not. I tend to disagree. I am also largely of the opinion that the distinction between PR and journalism is largely (and only) theoretical at this point, regrettably.
Regarding your question: certainly in order to practice PR successfully, one must possess a firm sense of how to think, write and speak in a manner that resonates with an audience. For the last few years, I have analyzed foreign public relations and communications efforts on the part of U.S. interests, and I think some would agree that much was left to be desired on this front. At the same time, some journalist were exceptionally successful at disseminating thoughts and ideas–unfortunately, many of these were often times completely removed from the balanced realities and certainly were not functioning as objective reporters of facts. Journalism often appears regrettably deficient on this front, in fact.
You wrote this in your blog post: “…the objective [of PR professionals] is not only to inform but to change people’s attitudes and behaviors, in order to further an organization’s goals and objectives. Whereas journalists are objective observers, PR personnel are “advocates” of a particular point of view”
To be frank, I am not sure that some journalists today are functioning any differently than PR advocates, and this holds true across the spectrum of “particular points of view.”
In the early 80’s, the University of Florida had the third highest rated journalism program at a public institution (I do not know if this is still the case). Those studying PR at that time had to spend their first two semesters in the journalism school learning the laws and ethics of journalism. Many flunked out of the PR program due to the rigors of these ground courses. Clearly, at that time, there was an academic sense that good PR is rooted in good journalism.
Perhaps the respective qualities needed to assess the effectiveness of GOOD PR and journalism professionals are these: is one able to empathize with and relate to an audience in a way that makes one a sympathetic communicator; is one astute enough to assess and gauge the public context they are speaking and writing into in the first place; and–most importantly—does one possess intellectual integrity? These are skills that appear to be largely lacking in both fields.
Your blog post is interesting, and I have much more I would like to say in response, but I feel I am already well over my word count for this post!
Best wishes.
Ulrich Gartner, CEO Germany at MS&L International Public Relations:
No, although a good understanding of how journalists work and journalistic writing skills are of course essential. However, Public Relations have developed into a quite complex discipline that requires strategic planning, tactical savvyness and, overall, a very broad understanding of communications that must go way beyond journalism and media. To be honest, I watch with a bit of surprise every time a large company appoints a former journalist as their head of communications - since the role of print media is deteriorating by the hour, and a good journalist does not necessarily make a good communications manager.
Richard Lavinthal wrote, Managing Director at PRforLAW, LLC:
Former prosecutors make good defense attorneys. They know how to walk the walk and talk the talk and can network, in the old fashioned sense, with the next generation of prosecutors to get the best deals for their clients.
Former IRS revenue agents make good tax consultants since they, too, have been there, done that, and can use their networks.
Former journalists (today including print and electronic) who have met deadlines, “endeavored” stories, translated complicated matters into readable or listenable reporting, (and there are less of them today) will always make better PR practitioners. My focus is niche media relations and I’ve never worked at an agency. But I assume the news experience factor is also true from line AEs to CEOs. In a past life I directed communications for a manufacturing company and came into contact with AEs, supervisors and CEOs who should have known the news business better.
A good journalist may not make a good communications manager since a good line person in any field may not be a good manager. But the odds are greater that someone with best-practice, hands-on daily or periodical news experience will be a cut above someone without that important bedrock knowledge.
Јас ќе си ја продолжам на наш јазик дискусијава
Од добар дел од коментарите горе, вклучувајќи и твојот и мојот
можам само тажно да заклучам дека кај нас новинарството е на ниско ниво па затоа твојата аналогија е делумно апликативна тука, локално.
се надевам дека ќе се менуваат тие работи
Нема нашиов народ западњачки менталитет . Страно му е таквиот вид на размислување . Воглавно коа ке ка
жеш ПР има слика на некоја дотерана девојка која кујзнае по какви канали дотерала до таму . Во средина со ентална матрица како нашава илузорно е да се коментира ПР . Мал пазар , ортодоксна средина , недостаток на инвентивност .
Заклучок
ПР от во Македонија постои само заради тенденцијата да се копира се што иде од запад . Инаку воопшто и не би постоел или би бил маргинализиран до граница на егзибиционизам ……
Na samom početku popularizacije PRofesije, za PR-ovce su bili vrlo poželjni ex novinari. To je bio slučaj u Srbiji. I desilo se baš ono na šta Branka stručno skreće pažnju: pisanje i analize (svojstvene novinarima), kao i zanimanja za jednu tematiku koji nisu bili dovoljna znanja. Nadalje, osim pisanja bile su potrebne (kroz posao se to lako zaključi) i brojne veštine: pregovaranje, liderske osobine, sposobnost kontrole autoriteta, organizacione sposobnosti, široka znanja, veštine javnog nastupa… dakle, menadžerska znanja i veštine uz primat komunikacijskih. Novinari su najčešće pali na tom (PR) testu. Mogla bih i primere da navedem, ali nije ukusno da kritikujem kolege na ovaj način. Na kraju, ja dolazim takođe iz novinarstva. Međutim, ja sam kao novinarka radila i u elektronskim (TV, radio) i štampanim (dnevni, periodični) medijima. Istovremeno fokusirala sam se na teoriju menadžmenta i to sprovodila u praksi. PR je složena strateška funkcija menadžmenta, ne literarna sekcija u firmi. A novinari bi sa druge strane (kako je Darko primetio u komentaru na svom blogu) morali da se adaptiraju pod hitno i fokusiraju na unapređenje svoje profesije. Ni marketingaši ni novinari nisu PR-ovi i to po difoltu ne mogu biti. Za zvanje PR potrebno je mnogo više, ukoliko su nam namere ambiciozne.
@Branka: sjajan post i sjajn blog (neke stvari i ne razumem, ali većinu razumem
пошто ја сум reader на овој пост, би си земал слобода да кажам:
дарко е издржан во се освен делот - новинари и промена на мислење итн. - ако добро го разбрав, го поддржува ставот дека новинарите треба да го менуваат мислењето и однесувањето (бар на подобро). Арно ама кај нас како и сам е свесен они се само ко проклети свекрви, од друга страна има толку менувачи, што не знаеш каде да поченеш да менуваш и што. Нејсе, бар Дарко има некој подигитален и позападно современ оптимизам. Иако јас лично не сметам дека новинароте треба да менуваат туку само да го постават прашањето, да го подбуцнат лактот за да престето се стави на слепоочница, а не да го даваат одговорот.
За разлика од него, Даме изгледа дека има проглем со цуциња, пари и перцепција. Не сите ПР во Македонија спаѓаат во првата категорија (Бранка ми е најдрага, ама не и најманекенка), не само ПР, или spin doc ги убедува масите, кога ќе кажеш ПР на луѓето у глава им иде Ивица Боцевски или Даријо бивши, а не женцка (ова можам да го докажам квантитативно) и на крај малку на мнозинството им е јасно како ПР прави пари, а тоа да не е, И НЕ Е, спонзорство на цуцлиња за украс.
Шо се однесува до странциве, они нек си се носат со своите ‘локални’ проблеми.
@ Dragana: Hvala ti na lepe reci o blogu i na konstruktivnom komentaru! Drago mi je da me pratis, i ja pratim tvoj blog i cesto ga preporucujem.
Trudim se da ponekad prevedem neke postove i na engleskom (proveri ovde), ali ako imas neka pitanja slobodno potrazi me, rado cu pomoci koliko mogu
@Tako Уф не велам јас дека треба. само констатирав дека се обидуваат и го прават тоа.
Стариот македонски збор ПР :-), ако веќе толку ја воздигнуваш професијата барем преведи ја.
За Тако .
Да не мешаме политички ПР и стандарден ПР .
Политика си е политика . Ако извадат некоја цуца место Боцевски незнам како ке делува тоа кај обична проста народна маса (тоа им е и целна група на фирмата Р.Македонија ( .
ПР - Односи со јавноста .
По комунистички - веза са базом .
По нашки - Потпарол на лажачите .
Имам впечаток дека кога се зборува за односи со јавноста исклучиво се мисли на односи со медиумите, односно влијанието на ПР стратезите преку медиумите до јавноста. Дали во односи со јавноста би ги ставиле и односите со вработени, со коминтентите, а не само со медиумите. Друга работа е што во Македонија книги од оваа област ретко се наоѓаат, а преведени на македонски јазик уште помалку. За на крај, треба да го земеме факторот „личен доход“ и ќе видиме дека од новинарска плата не се преживува, но како вработен во сектор за односи со јавност може пристојно да се живее. Во секој случај, трендот новинари да заминуваат ПР секторот не е македонски феномен, туку и европски. Можеби ќе се променат работите, кога ќе се отворат посебни насоки за односи со јавност на универзитите во Македонија.
Како што споменав и погоре во еден од коментарите, темата за дискусија ја поставив и во неколку групи на ПР професионалци на LinkedIn, во форма на прашање: “Do we need a background in journalism to be good PR managers?”
Пријатно се изненадив од “риспонсот” на ПР колегите од по светов на оваа тема. Бидејќи навистина има премногу коментари, дел од нив (30-тина) издвојувам тука.
Како заклучок уште еднаш би издвоила дека повеќето од ПР професионалците се согласуваме дека новинарското искуство во ПР професијата може да биде корисно, но е далеку од пресудно, затоа што ПР (односи со јавноста) значи многу повеќе од само односи со медиуми.
Ставот дека искуството во новинарство е клучно за еден успешен ПР менаџер го застапуваат само оние кои или се (екс) новинари, или ПР праксата ја сфаќаат многу ограничено, односно единствено како работа (односи) со медиумите.
Дефиницијата на ПР кај нас ко да е се` уште лимитирана. Коментарите на колегите острана се супер пример за разликата во анализата на општества во кои фигурираат 3-4 во принцип структурно многу слично поставени медиумски куќи и општества со милијарда специјализирани медиуми, ем во однос публика ем во однос начин на работа. Од искуство на запад, си давам за право да заклучам дека нема добар ПР, т.е. добра ПР куќа без искусен новинар во тимот. А тоа не се однесува на капацитетот за срочување на приказна, туку за нејзино пласирање. МОжеш да имаш супер сторија,но ако не знаеш како и каде да ја продадеш (pitch) и на кој начин ќе помине, ќе ти стои во фиока.
Кај нас медиумиве иако на површина се структурирани (образование, политика, свет, литература, култура, спорт) сепак новинарите освен што се задолжени да најдат приказни за тоа, и да пишуваат, ретко се стручни во полето. Како за споредба, уредникот за делот образование на Тајмс, е еден од најголемите стручњаци за образование во САД, кој проблемите/двигателите/случувањата во сферата ги познава до танчина, многу повеќе од еден Пр стратег кој влетува во истово зашто некој за тоа го платил во даден момент. Во свет во кој дневно излегуваат 1000 стории во образование на пример (што од лоббисти, што од министерство, што од факултети, што од невладини организации итн), да се протне твојава приказна, приказнава на твојов клиент да заврши на страна 12А од утрешниот Тајмс, побарува многу повеќе од умеење да се направи стратегија и да се напише добар Пр рилис… поабрува познавање на медиумите и начинот на кој функционираат, на нивната публика и на нивното инвестирање не само во полето туку и во спеццифична кауза и многу повеќе чувтсво за моментов. Прозорот во кој можеш да реагираш со дадени приказни е многу мал, да знаеш каде да се свртиш веднаш, кому да му ја продадеш, без да потрошиш време и да го испуштиш моментов е клучот. Новинарите во секој медиум се бомбардирани со приказни (затоа не се добива новинар на телефон така лесно). да му се продаде актуелна тема е лесно, да му се продаде нешто што не е, а може да биде, е најтешкото. Оти секој новинар лови приказни кои прв ќе ги пласира - тоа е суштината на успешноста за нивната работа. Нос за што е тоа, и како тоа се срочува и „продава“ најдобро има некој кој седел во негови чевли. Затоа врскиве со медиумиве се клучни за ПР куќа. Взаемната доверба уште повеќе. Пр стратегот се` што треба е да му ја продаде приказната, новинарот ако ја „купи“ многу лесно ја сецира и адаптира за неговиот медиум и публика - но да се убеди во тоа, захтева разбирање за начинот на кој неговиот ум, и интерес функционира. Затоа најчести госсти на ПР куќи се новинари кои наплаќаат многу добро за да споделат „Here is how you pitch me a story“.
Во основа, новинар многу полесно се адаптира и може да биде ПР стратег, обратното потешко. Во секој случај се две различни професии, взаемно зависни. Ниту новинар ќе има добра приказна ако нема ПР врски, ниту пак ПР стратег ќе ја пласира ако нема добри новинари со кои соработува.
И да додадам, точно е дека ПР-от не е само однос со медиуми. Но нема, ама нема ниту прашање, ниту тема од општествено или специфично професионално значење, за кое можеш да кажеш дека би било поуспешно ако нема пласман во медиуми. од политика, политичари, лобисти, бизнисмени и организации - нема прашање на кое рејтингот на важност, а оттука и внимание не му се крева со добар медиумски пласман - дали станува збор за пласман во мејнстрим весник, или специјализиран професионален е разликата. Но кога ќе успееш да протнеш прашање и тема до професионалците (оние stakeholders кои се важни во случајот), никогаш ама никогаш не е на одмет да наметнеш притисок со медиумски пласман - секогаш вниманието оди нагоре, колку и да е минорно. Па затоа некој не би згрешил да каже дека се` е медиумска комуникација - разликата е во медиумите - чиј пејсаж кај нас е лимитиран за да се разбере тоа нели, оти на запад парламентот на пример има свој медуим, ние немаме. Бизнис групациите имаат медиуми во своите pipelines, ние немаме. Значи да кажеш дека ПР не е само комуникација со медиуми, го земаш ризикот (разбирливо од македонска гледна точка) да го лимитираш полето на медиуми. Медиум е и блогот на Ford, Coca Cola a и локалниот блогер. За секое прашање и за секоје тема има медиум кој во ПР би бил секогаш бонус. Освен за теми од „важност за националната воена сигурност на државата“ кои треба на моменти да се заштитат од очите на јавноста
Исто реткост кај нас.
Колегинице Бранка, најпре честитке за блог и одличну тему коју сте отворили
Иако солидно говорим македонски, ипак ћу писати на српском, како бих терминолошки био прецизан.
Ако гледамо на односе с јавношћу као на стратешку функцију, логично је да су они комплетно управљање односима једног система са његовим интерним и екстерним јавностима.
Ако погледамо и неке старе дефиниције које су и даље на снази (нпр. Max Harlow), ПР се тако и дефинише, дакле много шире од односа с медијима:
“Public relations is a distinctive management function which helps establish and maintain mutual lines of communication, understanding, acceptance and cooperation between an organization and its publics; involves the management of problems or issues; helps management to keep informed on and responsible to public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate tends; and uses research and sound and ethical communication techniques as its principal tools.”
ПР управља ОДНОСИМА, а не само ИНФОРМАЦИЈАМА. И ту је главна тачка забуне. Информација мора да буде у функцији управљања односима.
И даље, ипак, немамо одговор зашто би ПР требало да буде есенцијална функција у компанијама. По мени, из једноставног разлога што неко мора да буде чувар репутације компаније. Глобални чувар репутације није ни топ менаџер, ни маркетинг, ни продаја (да се разумемо, свако од њих треба то локално да ради) - то је неко ко има слику о целом систему и ко има широк спектар алата које може да користи за ту активност. Ето и разлога зашто новинари имају доста проблема када прелазе у стратешки домен односа с јавношћу - једноставно немају довољно менаџерског знања да могу да стратешки конципирају комуникацију.
У ПР пракси, ако причамо о стратешком комуницирању, ситуација овако изгледа: имате циљну јавност на коју желите да утичете и дефинишете поруку коју желите да пласирате. Медији су само један од канала преко којих се преносе поруке. Чак некада медији не морају да буду укључени у процес преношења порука - могу се користити и друге тактике.
Често су уредници и новинари такође једна циљна јавност - али и онда треба пажљиво изабрати алате које ћете користити да пласирате своје поруке и изградите перцепцију какву желите.
Надам се да ћемо се још дуго читати, писати и слушати
Continuing the Discussion