Try walking in my shoes…

Try walking in my shoes...

Вест вредна за објавување. Превод кој ми се чинеше најблизок до она што светската ПР теорија го нарекува “newsworthy”. На оваа тема пишував пред две години, за еден текст што го објави Pro.PR Magazine, специјализирано регионално ПР списание кое го издава хрватски Априори. Целиот текст во оригинал на англиски е тука, а еве и македонски превод.

Дефиниции на “newsworthiness” има многу. Накратко, поентата во сите нив е дека во креирањето на клучната ПР порака (соопштението за медиуми) треба да нè води “новинската” вредност: уникатен и актуелен напис, кој е од јавен интерес. Еден шведски новинар го има вака тоа дефинирано: “Newsworthiness is… Something new… Not known before… Of importance to the future… The news is bigger if many people are concerned… Could be an event such as an accident, a crime or a new decision that affects many people.”

Но, колку ова и да го изјавуваат повеќето новинари, и колку и да го пишува во сите прирачници за новинарство и за ПР, она што најчесто се случува во пракса е нешто што најдобро ќе се објасни преку парадигмата “Man Bites Dog” – или трагање по што понеобична вест.

Еве една прилично честа ситуација, барем кај нас: Се случува цело време. Работиш “by the book” – истражуваш, ги детектираш главните проблеми во имиџот на твојот клиент, креираш стратегија за односи со јавноста и како дел од активностите предложуваш (на пример) корпоративeн или социјалeн настан. Клиентот одобрува, ти организираш (еве – добротворен) настан, максимално се потпираш на твојот „нос“ за добра сторија, но и пишуваш добро обмислено и квалитетно соопштение за медиуми, ги правиш сите потребни чекори и „кафе муабети“, телефонски ги контактираш клучните луѓе во редакциите… Не се ни сомневаш, знаеш дека мора да биде успешно! Сепак, нели, го имаш знаењето, вештината, искуството и „носот“ за тоа што е newsworthy напис! Но, следниот ден – името на твојот клиент воопшто го нема во медиумите! Што се случило? Каде имаш погрешено?

Главната дилема тука, како и во текстот за Pro.PR Magazine, ми беше дали ние, ПР практичарите, и новинарите (медиумите) всушност се сложуваме околу тоа која вест или порака е “newsworthy”, а која не?! Ама искрено да ви кажам, оваа дилема не дека после тоа истражување и текст ми се разрешила. Напротив. Таман ќе помислам дека дојдов до сознание, нешто ми го демантира тоа. И ден денес учам што е за новинарите вредно за објавување, и за жал секој ден заклучоците ми се менуваат. Веројатно затоа што се менуваат и нивните ставови и однесувања, под влијание на промените во околината (во смисла на нови компании кои се рекламираат во нивниот медиум, нови политичките “дилови”, нови уредници и уредувачки политики…)

Но, на нас ПР практичарите ни преостанува да не се откажуваме од борбата и да продолжиме по патот на “работа by the book”, но се разбира и да ги разбереме новинарите и медиумите, да се ставиме “во нивните чевли” кога ја креираме пораката за нив и на тој начин да ја тестираме дали е навистина таа и за нив е подеднакво “вредна за објавување”.

П.С. Би била многу среќна да знам дека барем еден новинар во Македонија некогаш во историјата се ставил во чевлите на еден ПР…