Вечерва на Канал 5, Роберт Поповски во емисијта “X-O” ја отвори темата за релевантноста на медиските мерења и истражувања во Македонија. Гости во емисијата беа претставници на маркетинг агенции (Сашо Пешев – New Moment, Филип Петрески од Идеа Плус, Мирко Тодоровски од Grey), и Боге Божиновски од GFK, истражувачка агенција. Најповиканата истражувачка агенција која моментално ги врши мерењата на електронските медиуми во Македонија, AGB Nielsen Media Research, според водителот, била поканета, но претставник од таму не се појавил.
Тенденцијата на Роберт за наметнување на неговиот личен став (како и на ставот на медиумот кој го претставува) беше некако очигледна уште од самиот старт, уште кога видов дека се одлучил за ваква тема во една емисија која е од политички карактер, со претежно политички гости. Претпоставката ми се потврдуваше во текот на целата емисија, со секое наредно негово прашање, со неговото модерирање на дискусијата и наметнатите заклучоци, како да воопшто не ги следеше одговорите на своите гости, упорно навраќајќи се на сопствената теза дека истражувањата на AGB Nielsen се фингирани и нерелевантни, и дека Канал 5 всушност не е 4 или 5 телевизија по гледаност во Македонија, туку дека е “во трка” за првото место (за најгледана телевизија во земјата)!
Гостите генерално застанаа во одбрана на истражувачката агенција, како и на релевантноста на резултатите што ги даваат нивните истражувања. Главната причина за поддршката е фактот дека методот на истражување на медиумите со помош на пиплметри (people-meters) е еден од најсофистицираните и технички најсовршените методи кои се користат во најразвиените земји во светот. Овој метод на истражување се воведе во Македонија пред една година, кога се инсталираа првите people-meter уреди во скопските домаќинства, а од јуни годинава нови уреди се инсталираа и локално, низ земјата. Во моментов инсталирани се вкупно 540 уреди, со кои се покриени 385 (во просек четиричлени) домаќинства (panel size), кои претставуваат репрезент за 1,9+ милиони граѓани во земјава.
За разлика овој метод, предходниот метод користен за мерење на рејтинзите на електронските медиуми се базираше на т.н. дневници (diary method), односно од испитаниците се бараше да се сетат (recall) што гледале во изминатата недела и тоа да го забележат во еден вид на дневник. Нормално, во таков случај испитаниците најчесто забележуваат она што го гледаат по навика, или она што прво им паѓа на памет, и затоа во тие истражувања често имаше недоследности и нелогичности, и големи дискрепанци, што пак не е случај со мерењата со помош на people-meters. Се разбира, и во новиов метод се можни грешки (како и во секое друго можно истражување), но тие се навистина сведени на минимум и се во рамките на “толерабилните” 2%.
Токму затоа, рекламните и медиските агенции се потпираат на рејтинзите што ги дава истражувањето врз база на пиплметри. Сепак, еден добар медиа-планер остава простор и за сопствена проценка базирана на познавање на пазарот, познавање на брендот и огласувачот, па и на сопствената интуиција, ако е потребно.
Но, што е со самите медиуми? Се разбира, сите оние кои не се “први на листата” (како и Канал 5 во случајов), се поборници на тезата дека и овие истражувања се нерелевантни како и предходните. И наместо да ги искористат максимално податоците што им ги даваат истражувањата со цел да ја подобрат програмата, уредувањето и менаџментот во медиумот, тие и понатаму остануваат глуви за тоа и плукаат по агенциите и истражувањата. Од друга страна, медиумите знаат и да го нарушат пазарот со тоа што своите ценовници за медиски закуп не ги креираат според рејтинг-поените, туку договараат директни “дилови” со одредени огласувачи, по цени “на кило”.
Пазарот на медиуми е дополнително разнишан и од новите концесионери, па сега колачот наместо да се дели на 5-6 клучни телевизии, треба да се дели на преку 20 сателитско-кабловско-национални-or-whatever ТВ канали! Само за споредба, во Македонија годишниот рекламен буџет изнесува околу 20 милиони евра и се дели на 20 телевизии, за разлика од Хрватска, каде 250 милионски буџет се распределува на 5 телевизии. И уште тој буџет да не се распределува според рејтинг поени, туку со продавање рекламен простор на кило…. Е па, споредете сами, и заклучете какви телевизии (и со каква програма) ќе имаме… И ете зошто преку 30% од македонските гледачи гледаат странски сателитски и кабловски канали, наместо домашни.
За крај, да заклучам:
1. Мерењето на гледаноста на електронските медиуми со помош на пипл-метри е најсофистицираниот и најсовршениот метод во светот, а ризикот од грешка е сведен на минимум. Доколку медиумите и агенциите и понатаму се сомневаат во релевантноста и точноста на тие истражувања, може да се соединат во регулаторно тело (Joint Industry Committee), составено пред сè од електронските медиуми и релевантните институции (пр. Совет за радиодифузија), и во помал дел од рекламни агенци и големи огласувачи. Ова тело може да нарачува медиски истражувања, но и мониторинг/супервизија на работата на истражувачката агенција, со цел да ја провери релевантноста на нејзините мерења. Но иницијативата мора да се потегне од страна на медиумите, а не од агенциите (контролата ја плаќаат сите учесници во телото).
2. Роберт во неколку наврати во емисијата спомна дека истражувачката агенција му побарала “надомест” за истражувањата, доколку сака неговиот медиум да се најде на “повисоко место на рејтинг-листата”. Доколку е ова навистина точно, новинарот и медиумот треба дефинитивно да превземат иницијатива, ако треба и да поднесат тужба, сигурно има некој закон за тоа. Во секој случај, против ова сигурно не се бори со емисија во која гостуваат маркетинг-агенции, кои пак најмалку имаат врска со тоа.
3. Домашните телевизии, наместо да се занимаваат со прашањето наводното фингирање на резултатите од мерењата на нивните рејтинзи, би било подобро да се зафатат за оправање на нивните програми, инвестирање во програма и продукција, промена на уредувачка политика и подобар менаџмент на медиската куќа. Само така ќе можат да добијат поголема и полојална публика, и со тоа поголем дел од “рекламниот колач”.
14 Responses
Stay in touch with the conversation, subscribe to the RSS feed for comments on this post.
Уствари најдобриот моент беше кога Пешев се обиде да покаже дека менаџерите во медиумите не знаат да ја направат програмата за да привлечат рекалами. А водителот му рече, да им ја остават работата на тие што си ја работат да не ги чепкаме.
Епа ако е така, со која експертиза тој цело време негодуваше дека не биле релеватни? Што не им ја остави и тој работата на тие што треба да ја работат
My point exactly! Браво Дарко!
Роберт буквално го прекинуваше Пешев, па и другите гости, секој пат кога ќе се обидеа на вистински пат да ја однесат темата, и да го постават вистинскиот проблем!
“Домаќинот” решил да ја изнесе и брани својата теза дека мерењата не се релевантни, не за џабе напраил и емисија човекот! Па сега ќе дозволува некои си гости таму да му кажуваат каде е проблемот! Глупости!
Супер ти е темава.
Проблемот со мерењето на рејтинзите е од пред 100 години. На времето Сител најгласно се спротивставуваше на методот, а најинтересно е дека профитираше само тој што реши да ги земе резултатите здраво за готово.
Со срање програма и малку мозок, А1 успеа да застане на врвот.
Не ја исклучувам можноста АГБ да му рекол на Роберт, треба да платите за да добиете комплет истражувањата, кои ако ги изанализирате ќе ви помогнат да се качите погоре.
Шо ми беше муабетов:
Генерално кај нас постои еден болен став: Ти ли мене ќе ми кажеш, ја секој ден ова го работам.
Сем Вакнин пишуваше дека ова размислување е карактеристично за комунистичките земји, каде со оглед на тоа што целата филозофија е утопистичка, било неопходно да се измислуваат нови теории (не е битно што економијава е гомно, утре ќе биде подобро, дури и од трулиот капитализам).
Во овој случај, нашиве БизнисМени се водат од теоријата, јас знам најдобро или таа теорија неважи овде, пошто овде е Македонија. Ако бил муабетот толку лош како што кажуваш, Сашо имал полно право да стане од сред емисија и да си излезе. Што ме викаш ако сакаш монолог? Можеби една од причините што АГБ не се појавил е што поодамна заклучил дека е тешко да се полемизира со такви луѓе.
Што се однесува пак до ЏИК, може да го иницира секој што е засегнат. Во таа смисла, АГБ треба да го промовира ЏИК оти само ЏИК може да ја проверува и да гарантира за резултатите, а ако некој гарантира, можеби АГБ полесно ќе продава. Секако АГБ не смее и не треба да е дел од ЏИК.
Мене ми личи малце на она, неможам ја да се заебавам со тоа пошто си имам други работи, или не е моја работа. Заплеткано е ама не е неизлечиво. Само што во секоја комуникација се потребни минимум двајца; прво еден да збори, а друг да слуша, а после обратно. Иако изгледа едноставно ова е еден од најголемите проблеми не само кај нас туку и на трулиот запад.
Не, не беше до толку дека само монолог имаше од страна Роберт, но имаше ситуации кога ЈАС сакав да му влезам у емисија, зошто стварно толку проѕирно се обидуваше да исече секаков одговор кој не одеше во прилог на неговата теза, или од одговорите да заклучи нешто што нему му одговара, а нема баш врска со дискусијата што се одвивала
И да, сосема е можно Роберт погрешно да разбрал дека истражувањето се плаќа, па да си го “врзал” тоа дека треба да се плати нелегално, “под маса”. Инаку се разбира дека се плаќа – плаќаат сите кои се засегнати (медиуми, агенции, компании….), и сите на кои им оди во прилог да се развива методот, со цел да даде што по reliable резултати кои ќе помогнат во развој и на медиумите, и медиумскиот пазар.
Не знам навистина зошто толку плукање во вчерашната емисија. Најпрво претставник од AGB NIelsen требаше да се појави на вчерашната дебата, за да слушнеме спротивни ставови. Јас не сум голем љубител на пиплметрите и на американската практикантска школа, но сепак се сложувам дека во моментов тие се најрелевантниот начин за да се измери рејтингот на еден електронски медиум. Сепак, при поделбата на пиплметрите треба да се внимава на многубројните критериуми, а мислам дека токму тоа беше главната поента на вчерашната дебата. Што правиме, доколку А1 телевизија навистина има договор со оваа агенција истражуваме, што правиме со тоа што НАША ТВ дава дури и награди за нивната програма да биде наместена на првиот канал на ТВ приемниците на корисниците, каква е распределеноста на пиплметрите во однос на старосните групи, социјалните слоеви, нивото на образование, куповната моќ, распределеноста регион-град-село. Поентата ми е во насока да не го браните овој капиталистички меѓународен конгломерат, од повеќе причини(да не образлагам), а најмногу поради тоа што пиплметрите се поставени пред многу кусо време и само на определена територија. Допрва треба да се прават истражувања во нашата држава на оваа тема.
Бојанчо пиле мое, само да знаеш колку си оф топик…
Да беше Смиља Донева ќе ти напишеше:
Недоволен (1)
Дете, комплетно си ја промашил темата. За поправка 10 пати да го препишеш текстот на Бранка.
Јас само делумно ја гледав емисијата (имам аверзија спрема начинот на кој Роберт Попов ги води разговорите) и не можам да искажам свој личен впечаток по сите прашања. Она што мене ми падна во очи (веќе беше спомнато и погоре, ама сакам да го потенцирам) е промоцијата и во оваа сфера на синдромот “НОЈ“. Имено, мониторинзите, анализите и критиките не се сфаќаат како индикатори на проблем кој постои, а кој ние не сме го виделе или не сакаме да го видиме. Ова станува заразно и добива навистина загрижувачки димензии. Имав можност на обуки и семинари со луѓе од различни профили и различни професии да го видам од прва рака. Она што најмногу ме изненади беше фактот дека дури и соочени со апсолутна контрадикторност во сопствените тврдења луѓето не отстапуваат од сопственото позитивно себевидување. Ова се случува дури и во ситуации кога идентификувањето на проблемот значи можност за употреба на соодветни “лекарства“ и можност за потполно “заздравување“. Едноставно беа спрмени и да “умрат“ само да не признат дека згрешиле.
Мислам дека процесот започна од највисоките структури во власта и тоа многу одамна, на самиот почеток на независноста.
Се сеќавам на еден од првите извештаи за состојбата со човековите права кои требаше државата да го брани пред ООН. Една од многу добронамерните и прилично отворени забелешки беше: луѓе, не може да е толку убаво кај вас. Дајте утврде те ги сопствените недостатоци, тоа ќе биде само позитиво прифатено, како акт на зрелост.
Нашите истрајаа до крај и ние се уште тврдиме дека ситуацијата со човековите права во РМ е подобра отколку во државите на ЕУ.
Тато Огнен, ќе полагам ја повторно, ама очигледно дека позади оваа тема стојат големи пари поврзани во мнооогу мали групички луѓе кои би сакале така и натаму да продужат со исто темпо. А за твоја информација знам да читам, а знам и што пишувам, а за тоа колку се добри пиплметрите не треба да читаш само американски искуства, туку и бројни негативни критики за нив.
Здраво до сите…..се надевам дека нема да ви пречи коментар од некој кој не е, а можеби и е дел од вашата група. За да не се разбереме погрешно, линкот до оваа страна го добив од една колешка која ја интересираше дали триста-и-кусур пипл-метри се доволно за Македонија
Него ај да почнам од почеток: ЧЕСТИТКИ ЗА БРАНКА !!!
Конечно некој кој што ГИ РАЗБИРА работиве се осмелува да каже два збора на оваа тема. А дека Роберт е тапа…е па тапа е,….се додека прави вакви емисии ќе си остане биде тапа. Btw, за да биде иронијата уште поголема, после AGB ќе му биде крив што му бил мал рејтингот. Ваква емисија не е и не може да биде интересна за никого (себеси и уште неколкуте медиа планери во државава ич не ги бројам:)))).
Второ, жалосно е што баш Канал 5 тера инает. Од моето искуство можам да тврдам дека баш Канал 5 е телевизија која секогаш била отворена кон нови идеи, имала нај флексибилен однос кон агенциите и конечно, најмногу сум очекувал од нив да направат нешто на овој пазар. Во стилот на цурата што на времето ни читаше хороскоп: СОВЕТ: НАУЧЕТЕ КАКО ДА ГИ ЧИТАТЕ РЕЈТИНЗИТЕ И КАКО ДА РЕАГИРАТЕ НА НИВ.
Трето (за колешката): Дали имаме доволно пиплметри?…да душо,…си имаме…а ако не веруваш провери колку има во Велика Британија на пример….
И последно (за Бојан): Conspiracy theories dear?!?!…абе ајде!
))))
Размислувај малку кој во моментов најмногу профитира од тоа што смотаници како нас уште купуваат секунди
Фала Таше. Ако те интересираат теми поврзани со нашава индустрија, те поканувам да ја посетуваш странава и понатаму
Bravo za Branka i za site ostanati sto debatirate na ovaa tema koja e dosta strucna i neinteresna za lugjeto koi ne se direktno vo ovaa industrija, mislev deka nema nikogo da go interesira i nikoj nema da me gleda imajki vo predvid deka na MTV odese rakomet a na A1 odese gala vecer na realnoto show Triumf.
Od moja strana se obidov da zboruvam strucno na ovaa tema, generalno da ja branam profesionalnosta i profesijata voopsto od neargumentirani napadi.
Па нормално Канал 5 ќе нема голем рејтинг кога сезонава им е најголема катастрофа од почетокот на нивното постоење.
Еве, на пример, Васко Попетревски и Лидија Јанчовска Христовска веќе не се уредници на вестите, како и Ацо Кабранов кој си замина пред неколку месеци.
Ако не приметивте, во последнава недела на Канал 5 главна тема им се рејтинзите. Прво Икс-нула, па вчера Миленко изјави пофални зборови за Васко Ефтов како неговата емисија била една од двете најгледани политички емисии во Македонија (кај нив секогаш нешто е при врвот, ама не е) , а стварно не знам од каде го извади муабетот кога гостин на Миленко беше Мирка Велиновска.
Како и да е, Канал 5 нека не се занесува многу и да засука ракави за да направи нешто за да не ја загуби сезонава (и по пат да остави едни шпици да им потраат повеќе од 2 недели.
поздрав
E slucajno ja najdov temava i da pisam i jas nesto.
Nema da zboram za emisijata tuku za rejtingot.
Prvo i osnovno vo cela situacija e AGB Nielsen i nivniot monopol vo svetski ramki.
Vtoro e deka ne se samo Kanal5 nezadovolni od rejtingot.
Tretoto e se doznava deka vsushnost Nielsen nemal postaveno 500 ppl metri kako sto se mislese, tuku 150.
Cetvrto e rejtingot na Makedonskite televizii zavisi od voljata na 150 lugje da go stisnat kopceto. 3 da potplatat toa se veke 2% poveke
.
Petto e ppl metri vo svetot se koristat za demografsko utvrduvanje na rejtingot, a kaj nas za obicna gledanost.
Sesto e se pogolem broj na sporenje na rejtingot vo svetski ramki i baranje na alternativni patista.
Znaci vo Makedonija se slucuva klasicen reket od strana na nielsen i A1. Ne sporam deka ne e gledana, no cela rabota deka Nielsen gi digase. Od tamu i pari za podobri serii itn. Toa sto robert vo emisijata ne znael da ja postavi problematikata kako sto treba ne znaci deka problem so rejtingot nema. Problem ima i toj ne e samo problem vo Makedonija, tuku e svetski problem.